Accéder au marché du vin aux USA, du rêve à la – dure – réalité …

 (article reprit de mon ancien blog)

Le rêve d’être sur le marché américain fait briller des étoiles dans les yeux des vignerons, mais le marché US est complexe, et parfois sauvage. Pour en savoir plus sur ce marché, j’ai discuté avec un consultant vin en export spécialisé USA

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Les USA, c’est une progression de la consommation de vin qui atteint 30% en dix ans, le chiffre Français est en baisse de 16% sur la même période, les USA sont à ce jour avec la France le premier marché du vin. D’ailleurs, la Chine dont on nous rebat les oreilles est loin derrière, avec un marché qui représente à peine plus de la moitié de celui des USA (source OIV).

Le vin Français lui est perçu par les américains comme intimidant et réservé aux grandes occasions (le luxe : champagne, grand bordeaux et grand bourgogne). Mais les américains sont de plus en plus nombreux à préférer le vin aux autres boissons alcoolisées, et le vin Français a une carte à jouer. Mais il n’est pas seul, ses concurrents directs sont les vins italiens et espagnols.

UN MARCHE COMPLEXE

Une organisation pyramidale et les lois héritées de la prohibition ont formé des marchés qui empêchent la concurrence. Il s’agit du  » Three Tier System  » : Producteur, distributeur et détaillant : le vin passe obligatoirement par ces 3 strates. Le producteur ne peut vendre directement ni à un détaillant ni au consommateur. Pour nos vins, vous ajouterez dans la plupart des cas l’importateur, qui doit enregistrer le vin auprès de le FDA sur un registre public.

Le distributeur agit donc par « marque » (le nom du domaine viticole). Chaque distributeur, possède son propre réseau de détaillants (mais aussi restaurateurs ) … autant dire qu’il suffit qu’un maillon de la chaîne ne soit pas fiable pour que la machine s’enraye.

Ensuite, chaque Etat possède ses lois spécifiques. Par exemple, dans certains Etats seulement, un distributeur peut être détaillant. Autre exemple, dans le New Jersey on trouve des supermarchés de vin, tandis que la vente de vin est interdite en grande surface juste en face, à New-York, et elle est autorisée en Californie. Les techniques de vente, les volumes et le contexte changent donc aussi d’un Etat à l’autre.

Ce système complexe, le petit vigneron Européen ne le maîtrise pas, mais les américains oui ! Et si les lois US sont dures, ça n’empêche pas qu’on se trouve dans un marché dur, parfois sauvage, où tous les coups sont permis … certains parmi les meilleurs s’y laissent encore prendre, car la perspective d’accéder à ce marché fait parfois tourner la tête…

ENTRER SUR UN MARCHE EXIGEANT

Le marché du vin US, c’est d’abord un marché de consommateurs, un marché transparent, concurrentiel, avec des interlocuteurs exigeants ! On n’est plus en France où tout le monde trouve tous les vins bons et où l’on vend directement au touriste de passage … A ce jour, les vignerons qui sont présents aux US sont dans la plupart des cas ceux dont un importateur est venu jusqu’à eux, et non pas l’inverse.

Transparence

Entrer sur le marché US implique la transparence ; Vous pouvez aller consulter librement, sur un site public, toutes les références des vins distribués aux USA. Et chaque mois sont publiés des annuaires complets où chaque référence de chaque vin est publiée, par distributeur, par millésime, par quantité, et même son prix.

Un marché de consommateur

C’est un marché de consommateur, et on cible le consommateur américain. Il doit y trouver sa satisfaction du produit dans sa qualité, son prix et son image. Tandis que chez nous, tous ces critères sont « prêt à consommer » inscrits dans l’imaginaire collectif, là-bas chaque année, tous les vins sont re-dégustés avant tout achat ! Donc, rien n’est acquit ! l’avantage, c’est que chaque vin a sa chance, tout comme la régularité sera récompensée. De plus, le vin ne doit pas présenter de déviances, ni aromatiques ni oxydative, comme il est trop souvent admis chez nous. De même, le packaging doit être net, le labelling clair. Pour donner un exemple : étiquette moche = pas de vente !

Un suivi commercial nécessaire

Nombre de vignerons Européens reçoivent des coups de fil d’importateurs américains et pensent qu’on leur passe une commande … mais non, la plupart du temps, le vin est envoyé juste pour être dégusté, et souvent, comme il n’y a pas de suivi commercial sur place, plus rien ne se passe après. Car il faut aussi être au bon endroit, au bon moment ! Les saisons du vin, sont très marquées aux USA,  et pas présent sur place = on t’oublie !

Les américains n’ont cure de savoir que c’est le vigneron qui est présent, ou son agent, mais le vin doit être dégusté, pour cela il doit être représenté. Les représentants des distributeurs auprès des détaillants auront tendance, de bonne foi, à « choisir » les vins qu’ils vont présenter à la dégustation parmi un portefeuille de produits, il peut y avoir 20 comme jusqu’à plus de 1000 références, donc là aussi, votre vin pourra simplement disparaître !

Tension sur les prix pros

L’organisation en couches multiples et de monopole vus plus haut explique les prix élevés du vin au détail, et cela implique de la tension sur les prix « pros ». On est donc loin de la vente directe du producteur au client, ou même du producteur au caviste. Par conséquent, un préalable est de considérer que le vin est un produit du commerce, et qu’une fois sorti des chais, la publicité, la diffusion et la mise en vente du vin sont des actes qui se doivent d’être rémunérés. En gros, le prix pro doit être au moins deux fois inférieur au prix public (sauf exceptions). Pour l’export, il faut aussi une homogénéité des prix pros : par exemple en Appellation Côtes du Rhône, le prix varie entre 2,5 et 3,5 € pour des qualités fort satisfaisantes. Voilà pourquoi ce ne sont pas les vins de terroir de Grand Cru qu’on exporte le mieux, mais l’effort doit être fait sur les vins de cépage génériques, qui se doivent d’être qualitativement à la hauteur pour percer ce marché, et durer !

DES CONSULTANTS SOUS-SOLLICITES

En complément, un étonnement : En m’intéressant à ce marché US, j’ai – comme dit en préambule – interviewé un consultant spécialisé US. Un type qui a passé plusieurs années en tant que sommelier dans les restaurants de New York, et qui possède ses « réseaux » là-bas. Un type impliqué et passionné qui se déplace sans cesse entre les USA et qui connaît les meilleures productions de vin en France, en Espagne, Italie, Allemagne…

J’ai pu apercevoir ce marché de très loin, et j’ai pu me rendre compte que vu le potentiel du marché US, il est étonnant que ces consultants spécialisés ne soient pas plus souvent sollicités par les vignerons Français, petits ou grands d’ailleurs.

Car ils ne sont que quelques-uns à ce jour à passer leur temps entre Europe et USA, à être là-bas dans les bons endroits aux bons moments.

Le consultant sérieux connaît les rouages de ce système complexe et sait déjouer les nombreux pièges d’un système complexe et dur ; Il établit des liens et sait forger les bonnes relations ; Il va accompagner les distributeurs dans les tournées des détaillants, pour représenter les vins dont il s’occupe ; Et enfin, gage d’implication, il est rétribué sur un pourcentage des ventes effectives.

Enfin, ces consultants sont aussi de formidables aiguillons dans les directions à prendre en matière de goût, de packaging, de choix marketing.

Merci à François Gaillard pour le temps qu’il a consacré à éclairer ma lanterne.

Eric Riesling

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